Аналитика контекстной рекламы: 4 шага и 3 правила для вашего успеха в Директе

Анализ контекстной рекламы в 4 шагах.

1. Предварительная подготовка

Сюрприз-сюрприз. Чтобы провести качественный анализ рекламной кампании, вам следовало подготовиться еще до того, как вы эту рекламу запустили. А именно:

1. 1. Установить на сайт счетчик Яндекс. Метрики;
   2. И настроить цели.

Если все настроено — переходите сразу к второму шагу. Если вы (уж простите) облажались, и реклама уже съела серьезный кусок бюджета, а Метрика и Цели у вас до сих пор не настроены — срочно исправляйте ситуацию:

• зарегистрируйте и установите счетчик; настройте цели.
• Самый минимум — на форму обратной связи и форму заказа. Дополнительный профит вам дадут: просмотр определенных страниц (например, контакты или страницы товара), глубина просмотра, добавление товара в корзину; 
• Если в компанию поступает много обращений по телефону, лучше сделать еще одно действие — подключите коллтрекинг. Идеальный вариант — динамический, но поначалу подойдет и статический, с отдельным номером для всей рекламной кампании в Яндекс. Директ.

После того, как все настроено, надо подождать, пока соберется достаточное количество статистики — и только потом можно приступать к анализу контекстной рекламы и оптимизации кампании.

2. Задаем базовые показатели

В Яндекс. Директе переходим на страницу “Статистика”. В разделе “Мастер отчетов” заполняем форму данными:

• Группировка — за выбранный период. Период задавайте с того момента, как вы запустили кампанию с настроенными целями. По дням и неделям — более тонкая настройка. Ей стоит пользоваться, только когда вы разобрались с базовыми показателями.
• Данные по целям — желательно строить отчеты на каждую цель отдельно, но иногда можно и объединить. Например, заполнение форм “обратный звонок” и “скачать каталог” можно посчитать вместе — ведь они обе дали вам лид. Спросите, зачем тогда создавать 2 разные цели? Чтобы знать, какая из форм лучше работает и сделать на ней акцент на сайте.
• Атрибуция — последний значимый переход. Это последний переход по рекламному объявлению, после которого пользователь достиг цели. Всегда используйте эту модель для анализа эффективности рекламы. 
• Период — установите даты.

Рис. 1. Мастер отчетов в Я. Директе

3. Выбираем ключевые параметры

Когда все заполнено, кликаем на ссылку “Показать выбранные срезы, столбцы и фильтры” — откроется множество параметров для анализа эффективности рекламы.

Сначала разберемся с тем, какие показатели выбирать в графе “столбцы”:

• Показы. В принципе, само по себе количество показов рекламного объявления ни на что не влияет — в Директе вы платите не за показы, а за клики. Но в связке со срезами (о них будем говорить дальше) они помогают оценить, какие из ваших объявлений показывались чаще, на каких устройствах и т.д. Используя эту информацию, вы можете сделать вывод, например, что лучше адаптировать сайт под мобильные платформы.
• Клики. В результате клика пользователь переходит на сайт. Надо отметить: клик по объявлению еще не значит, что человек посмотрел сайт. Он мог не дождаться загрузки. 
• CTR. Отношение кликов к показам — демонстрирует, какой процент тех, кто видел вашу рекламу, кликнул на объявление. Нормальным считается показатель в 5-10% на поиске и 0,5-0,6% в РСЯ. Если % существенно меньше — ищем причину и оптимизируем. Причины могут быть следующие:
  •  Рекламное объявление не интересное или не соответствует поисковой фразе — посмотрите, что предлагают конкуренты и сделайте ваше объявление более привлекательным для пользователя;
  • Для поиска — низкая позиция в выдаче. Посмотрите CTR по разным срезам в связке с показателями “Средняя позиция показа” и “Средняя позиция клика” — и вы увидите, на каких местах находится ваше объявление, когда на него кликают.
  • Для РСЯ — объявление может демонстрироваться на некачественных площадках — это можно позже посмотреть в срезе по площадкам и отключить те, что негативно влияют на CTR. 
  • Нецелевые запросы. Если вы рекламируете объявление “Заказать ремонт квартиры” по фразе “ремонт квартир” — будьте готовы, что значительная часть пользователей пройдет мимо. Они ищут информацию о том, как сделать ремонт самим и ничего заказывать не собираются.
• Расход всего и Средняя цена клика — общий расход за указанный период рекламы и стоимость одного клика по объявлению. Второй параметр более важен — если цена клика высокая, а Конверсия по ней маленькая — отключайте объявление или снижайте по нему ставки. Смотрите в связке со срезами Условие показа, Название площадки, Тип устройства и др. Возможно, что цена клика высокая только для определенных площадок (РСЯ) или только на мобильниках — оптимизируйте те параметры, что негативно влияют на цену клика. Кстати, у нас есть отдельная статья, как снизить цену клика в Яндекс Директ, советуем ознакомиться.
• Отказы % — не игнорируйте этот показатель. Отказы показывают, какой процент пользователей из тех, кто кликнул по объявлению, провел на сайте меньше 15 секунд — то есть закрыл ваш сайт сразу, после перехода. Это может быть связано с тем, что:
  • Сайт долго грузится — пользователь не дождался и ушел;
  • Сайт не адаптирован под смартфон. Это покажет срез Тип устройства: отказы на мобильниках будут значительно выше, чем на десктопах.
  • Первый экран сайта не соответствует поисковой фразе. Если пользователь пришел по запросу “ремонт квартир” и только на главной странице увидел, что вы предлагаете заказать ремонт, а не учите делать его своими руками, он сразу покинет сайт.

К сожалению, нормы для показателя отказов не существует — он отличается для разных ниш, регионов, площадок. На РСЯ отказов всегда будет больше, чем на поиске.

• Глубина — показывает, какое количество страниц (экранов) посмотрел пользователь. Это продолжение параметра Отказы — человек мог не уйти с сайта в первые 15 сек, но посмотреть только 2-3 экрана и потерять интерес. Этот параметр можно анализировать в связке со срезами Пол/Возраст и Тип устройства и смотреть, кто из пользователей и почему теряет интерес к сайту. Это поведенческая характеристика и более детально ее можно изучать в отчетах Яндекс.Метрики.
• Конверсии и Конверсия % — то, ради чего все затевалось. А именно: сколько пользователей, кликнувших по объявлению, достигло цели — в абсолютных значениях и в %. Чтобы увеличить конверсию, надо уменьшить показатель отказов, увеличить глубину просмотра, чтобы пользователи доходили до формы и поработать над сайтом — возможно, вам нужно более привлекательное УТП. Например, “Закажи дизайн-проект бесплатно” вместо “Оставьте заявку на ремонт квартиры”.
•  Цена цели. В зависимости от того, какие цели настроены у вас в метрике, это может быть цена лида или цена клиента (для интернет-магазинов). Цена цели рассчитывается из общего расхода на рекламную кампанию и конверсии. Собственно, вся аналитика РК и дальнейшая ее оптимизация направлены на то, чтобы уменьшить цену цели.
•  Рентабельность, Доход и Прибыль — показатели рассчитываются, если к сайту подключена электронная коммерция или в настройках метрики задан параметр ценности цели.

Рис. 2. Ключевые параметры для выбора

4. Выбираем срезы

Выше мы разобрали, по каким параметрам будут указаны цифры в столбцах отчетов. Теперь разберемся в том, какими же строками заполнить таблицу.

• Метки — помогают фильтровать рекламные объявления. Они присваиваются группам объявлений. Например, вы можете создать метку “недорого” и метку “дорого”, присвоить их разным группам, где прямо или косвенно фигурируют эти понятия. Выбрав срез Метки и столбцы Клики, Конверсия, Цена цели посмотреть, как влияет на показатели кликабельности упоминания о цене товара.
• Группы — цифры в столбцах будут распределены по группам объявлений.

Рис. 3. Пример отчета по срезу групп

• Тип объявлений — создавать разные типы объявлений (смарт-баннеры, баннеры на поиске) и рассматривать этот срез имеет смысл только когда ваша кампания уже проработала достаточно долго, собрала серьезную статистику и прошла оптимизацию по базовым параметрам. Для начала работы в Директе ограничьтесь стандартными текстово-графическими объявлениями.
• Условие показа — обязательно смотрите этот срез в числе первых. Яндекс покажет, по каким ключевым и дополнительным фразам или условиям ретаргетинга пользователи смотрели и кликали по вашим объявлениям. Строк в этом срезе будет много и сначала непонятно, как вообще анализировать этот показатель, но делая сортировку по столбцам, вы увидите, по каким ключевым фразам самые большие Отказы, а по каким чаще всего кликают (по кликам правильнее будет смотреть не на столбец Клики, а на CTR).

Рис 4. Сортировка по отказам показывает, какие фразы не приносят пользы.

Рис 5. А тот же отчет с сортировкой по CTR — на объявления по каким ключевым фразам охотнее всего кликают.

• Тип площадки поможет оценить, какую пользу приносят объявления на поиске, а какую — в РСЯ.
• Название площадки — ключевой срез для кампаний в РСЯ. Показывает, на каких сайтах публикуется ваше объявление и какую пользу каждый сайт приносит. С некоторых может приходить откровенно некачественный трафик. Смотрите показатели CTR, Клики, Отказы, Глубину, Конверсию и Цену цели и если какой-то сайт сливает ваш бюджет — его можно отключить.
• Регион таргетинга и Регион местонахождения — первый срез показывает для какого города был выполнен поиск, а второй — реальное местонахождение пользователя в момент клика. Вы можете определить, жители каких регионов кликают по вашему объявлению, но покупку не делают, и отключить эти области в настройках рекламной кампании или придумать для них более выгодное предложение.
• Тип устройства — позволяет определить, с каких устройств (мобильные, планшеты, десктопы) у вас идут клики и достигаются цели, а с каких — нет. Сделайте выводы и оптимизируйте сайт под все устройства.
• Пол и Возраст — ключевые показатели для любой РК. Смотрите срезы по отдельности, а потом комплексно — и отключайте показ объявления по тем параметрам, где бюджет сливается. Например, если женщины до 18 кликают по объявлению, но цели не достигают — либо отключите показы для них в настройках РК, либо (если они входят в вашу ЦА) подумайте, как улучшить сайт. Если какая-то группа просто не кликает по объявлению, тоже лучше отключить для них показы, поскольку они негативно влияют на CTR.

ТОП-3 правил для анализа РК

Не настраивайте сразу все срезы

Если вы выберете хотя бы два среза (например, пол и возраст), сделать качественный анализ использования рекламы будет в разы сложнее. Строк в таблице получается слишком много, и выделить главное — невозможно. Лучше следовать такому порядку:

1. Выделяем основные столбцы, которые хотим посмотреть;
2. По очереди идем по всем ключевым срезам — устанавливаем один, смотрим результаты, отмечаем слабые места, на которые надо обратить внимание.
3. После этого можно анализировать разные срезы в связке. Посмотрите на пример ниже.

Рис. 6. Анализ разных срезов в связке

По срезу Пол видно, что Цена цели для женской аудитории больше, чем в 2 раза выше, чем для мужской. Значит ли это, что женскую аудиторию надо отключить и потратить деньги на мужскую? Пока нет.

Рис 7. Срез в РК — пол

По срезу Возраст видим, что самая высокая Цена цели — у аудитории старше 55 лет. И чуть менее, но тоже высокая — от 25 до 34. Теперь посмотрим оба этих параметра.

Рис. 8 Параметры разного возраста аудитории

По новым данным понятно, что не все женщины повышают Цену цели, и не все пользователи старше 55 лет. На показатель негативно влияют именно женщины от 25 до 34 лет и старше 55. Если отключить эту аудиторию совсем — цена цели значительно снизится.

Анализируйте глубже

Показанный выше пример — далеко не предел. Вместо того, чтобы отключить из кампании всех женщин указанного возраста, можно посмотреть, по каким ключевым запросам они приходят или с каких площадок (если реклама в РСЯ). Может оказаться, что посетительницы одной определенной площадки кликают по вашему объявлению, но цели не достигают — в то время как другие женщины того же возраста становятся лидами.

Используйте фильтры

Когда вы подключаете много разных срезов, строк в таблице становится слишком много — в них легко запутаться. Используйте фильтры, чтобы выделить то, что вас интересует.

Рис 9. Фильтрация аудитории по выбранным параметрам

В этом примере мы отфильтровали только ту аудиторию, которая сейчас нас интересует — женщины старше 55 лет. И добавили новый срез — Тип устройства.

Теперь картина намного понятнее. Такие посетительницы на мобильниках кликают по объявлению, деньги с рекламной кампании списываются, но цели они не достигают. Поэтому вместо того, чтобы отключить аудиторию совсем — постараемся максимально уменьшить их долю на мобильных устройствах.

Помните, что аналитика рекламных кампаний — это тщательный контроль всех показателей по отдельности и в связке друг с другом. Анализ делать непросто, но интересно.

Изучайте статистику, делайте выводы, о том, как себя ведут ваши потенциальные клиенты и ищите способы повлиять на цифры.

Изменяйте настройки рекламной кампании только тогда, когда уверены, что посмотрели все значения по всем параметрам, и точно знаете, где заключаются слабые места.